Imagem – O Caçador de DNA

O caçador de DNA – Revista Exame, 23.08.2007

Com discurso quase messiânico, o consultor Ricardo Guimarães transita no alto escalão de grandes empresas – Ana Luiza Herzog

Um grupo de cerca de 40 funcionários da área de cartão de crédito do ABN Amro Real reuniu-se recentemente para participar de uma atividade batizada de Oficina de Linguagem. Durante um dia inteiro, eles analisaram as malas-diretas que o banco costuma enviar aos clientes — e que muitas vezes vão parar no lixo antes mesmo de ser abertas. Na condução do exercício estava o mineiro Ricardo Guimarães, de 58 anos, presidente da consultoria de marcas Thymus. No papel de provocador, Guimarães, um advogado que virou publicitário e hoje é consultor, fazia perguntas e comentários incômodos: “Essa família não está linda na foto? Natural como num comercial de margarina!” Alguns dos presentes riram da ironia. Outros balançaram a cabeça em sinal de descontentamento. A imagem estampada nos folhetos estava longe do ideal estabelecido pelos diretores do banco e pela equipe de Guimarães. Em tese, todo o material de comunicação do ABN deve ser ilustrado por pessoas reais (se possível, clientes) — algo que, co mo se vê, nem sempre acontece. Um dos trabalhos de Guimarães é fazer com que os funcionários trilhem o caminho estabelecido pela empresa. “Temos crenças, filosofias e valores que pautam a maneira como conduzimos nosso negócio”, afirma Fabio Barbosa, presidente do ABN. “E a Thymus nos ajuda a fazer com que essas idéias sejam percebidas em todas as nossas ações.”

Barbosa é um dos presidentes de grandes companhias seduzidos pelo discurso de Guimarães — baseado, sobretudo, em conceitos hoje em alta, como sustentabilidade e transparência. Graças a uma pregação eloqüente e persuasiva, Guimarães tem trânsito livre entre empresários como David Feffer, do grupo Suzano, e Cláudio Szajman, do grupo VR. “Ele se transforma numa espécie de psicólogo de empresários e altos executivos”, afirma o diretor de uma grande agência de publicidade. Guimarães criou a Thymus (“alma”, “energia vital”, em grego) em 1998 e rapidamente se tornou sinônimo do que o mercado publicitário chama de branding — termo surgido nos anos 90 que consiste em fazer com que todas as mensagens de uma empresa para seus clientes reforcem os valores da marca. Em tempos em que há risco de todos os produtos, serviços e empresas se tornarem parecidos demais, Guimarães ganhou aura de guru.

O que é a Thymus
O que faz
Ajuda as empresas a definir qualidades para suas marcas e estabelece estratégias para que essas características sejam reconhecidas nos produtos e serviços prestados
Quando foi criada
1998
Clientes
ABN Amro Real, Natura,TAM,VR, Martins, Suzano, Pinheiro Neto Advogados, Fleury, Nova América, Algar,Toyota
Sócios
Ricardo Guimarães, João Castanho e Lucas Copelli

FOI COM A AJUDA DA THYMUS que a VR definiu que deveria ser reconhecida no mercado por oferecer vários benefícios às empresas e a seus funcionários — e não só o vale-refeição. A ajuda da consultoria também foi decisiva para a rede de laboratórios Fleury. Depois de iniciar um trabalho com a Thymus no final de 2005, o Fleury trocou o termo medicina diagnóstica, que usava para definir seus serviços, por medicina e saúde. “Tínhamos chegado ao fim de um planejamento estratégico de dez anos e fizemos um debate sobre a expansão de nossos negócios”, afirma Mauro Figueiredo, presidente do Fleury. “Com a ajuda da Thymus, ampliamos o conceito da empresa.” Na Suzano, um dos clientes mais recentes, Guimarães orquestrou mudanças no último relatório de sustentabilidade, que passou a ser mais informativo e menos marqueteiro. “Os relatórios devem ser uma peça verdadeira, e não um instrumento para que a empresa se auto-elogie”, prega ele. Todas essas mudanças podem parecer simples. Ainda assim, nenhuma das empresas estava conseguindo fazê-las por conta própria.

Para liderar a consultoria, Guimarães tem a ajuda dos sócios João Castanho e Lucas Copelli — mas é do fundador da consultoria que os clientes querem ouvir os conselhos. Segundo Guimarães, o trabalho pode durar anos — à Natura e ao ABN, por exemplo, a Thymus presta serviços há quase uma década. O primeiro passo é identificar quais são os valores da marca, sua essência. Cumprida essa etapa, é hora de pregar esses valores aos funcionários da empresa. Na Natura e no ABN, mais de 1 600 profissionais já foram treinados pela Thymus. Na Suzano serão 60 até o final do ano. “Nosso objetivo é conscientizá-los de que eles também são uma expressão da marca”, diz Guimarães. “Muita gente não enxerga que a qualidade do atendimento prestado a um cliente está diretamente relacionada à marca da empresa.” Óbvio? Sim. Mas o que seria dos gurus se as pessoas não desejassem ouvir esse tipo de coisa como se fossem revelações?

Antes de fundar a Thymus, Guimarães teve por oito anos a própria agência de publicidade, a Guimarães Profissionais de Comunicação e Marketing, na qual chegou a ser sócio de Washington Olivetto. A sociedade se desfez em 2003, quando ele decidiu manter apenas a consultoria. Segundo Guimarães, o motivo foi um conflito de interesse entre os dois negócios. “Não podia definir a estratégia de comunicação das empresas e depois me candidatar a realizar o trabalho sem deixar as concorrentes em desvantagem”, diz. Há outra versão no mercado. “Ele percebeu que como consultor poderia ser aquilo que nunca foi como publicitário: brilhante”, diz o diretor de uma agência de publicidade paulista. Alguns críticos afirmam que o modelo proposto por Guimarães tende a se esvaziar. “A fórmula apoiada na sustentabilidade e no uso de gente de verdade caiu como uma luva para empresas como Natura e ABN, porém não pode mais ser reproduzida”, diz um publicitário. Outro desafio que a Thymus tem pela frente é ajudar a TAM, uma de suas clientes, a superar a crise causada pelo acidente com o Airbus que matou 199 pessoas. “Ainda não sentamos para discutir o tema”, afirma Castanho. “Mas isso vai acontecer em breve.”

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4 pensamentos sobre “Imagem – O Caçador de DNA

  1. Adri
    que foto linda!!!!!
    e ai, como estao os preparativos para a viagem, ou melhor, viagens?rsrsrs
    Eu preciso agora de uma ajudinha sua: sua irma esta morando na IRlanda é? Será que se vc me desse o e-mail dela eu poderia escrevê-la para saber algumas coisinhas de lá?
    Beijos
    carol

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